Liệu thương hiệu hàng không còn có thể tung bay

Admin 10/7/2008, 13:05

Đối với khách hàng, sự chậm trễ chỉ là một phần của câu chuyện. Những chuyến bay bị hoãn lại mà không có một lời giải thích nào, những lời phàn nàn vì hành lý bị thất lạc ngày càng tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng thì lại làm việc một cách buồn cười, và những tình huống nguy hiểm trên đường băng ngày càng gia tăng. Và thậm chí cố gắng đừng hỏi một người khách về an ninh ở sân bay.

Có ngạc nhiên không khi nói rằng những thương hiệu hàng không đang gặp khó khăn? Đó là một bài học về việc làm thế nào hoàn cảnh khó khăn của một ngành công nghiệp có thể ngấm vào nhận thức của người tiêu dùng về từng thương hiệu trong ngành công nghiệp đó.

Trên thị trường đông đúc của Mỹ, những thương hiệu hàng không sinh lời đến nỗi chúng đã trở một nghành béo bở, đầy hấp dẫn đối với các nhà đầu tư. Quá nhiều công ty hàng không đưa ra quá nhiều những chuyến bay đồng giá đến hoặc xuất phát từ cùng những địa điểm. Đó là phần cốt lõi tạo ra khó khăn của thương hiệu. Barry Schwartz, đã đề cập trong cuốn sách của mình The paradox of Choice: Why More Is Less (Nghịch lý của việc chọn lựa: Tại sao nhiều hơn lại có nghĩa là ít hơn) “Khi số lượng những chọn lựa tăng nhanh thì sự từ chối cũng leo thang cho đến khi chúng ta lâm vào tình trạng phá sản. Lúc đó, việc lựa chọn không còn giải phóng cho ta, mà làm ta gánh nặng thêm.”

Không bất ngờ chút nào, khi 5 trong số 6 công ty hàng không hàng đầu của Mỹ đã phá sản, ngoại lệ duy nhất là Southwest.

Southwest đã sống sót vì đó là công ty Mỹ duy nhất đã tạo ra một “phạm trù” của một thương hiệu, thử thách những hãng vận tải truyền thống với sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng cao. Chiến lược của Southwest: sử dụng ít hơn những sân bay đắt tiền không cần thiết, vứt bỏ những chỗ ngồi đã định sẵn, loại bỏ những thứ kiểu cách không cần thiết – tất cả là để cung cấp mức giá siêu rẻ. Và những nhân viên hàng không thực sự cảm thấy vui vẻ. Southwest đã thành công trong việc xây dựng một thương hiệu nhìn khác, cảm thấy khác, và bay cũng khác những hãng vận tải khác.

Tiếp theo đó là JetBlue. JetBlue cũng sử dụng kiểu mẫu chi phí thấp như Southwest, nhưng thay đổi sự giống nhau đó bằng những sự phát triển khác nhau, cao cấp hơn: vé không bằng chất liệu giấy truyền thống, phi cơ mới, ghế ngồi bọc da, TV vệ tinh riêng cho từng chỗ ngồi, bay đúng giờ, và khâu vận chuyển đóng gói hành lý thì xuất sắc.

Trong một thời gian, Southwest và JetBlue đã tạo ra sự xung đột, thậm chí họ còn bị lôi kéo vào những luồng tin xấu. Vào tháng 12-2005, một chiếc máy bay của Southwest bị trượt khỏi đường băng, làm thiệt mạng một bé trai 6 tuổi. Vào tháng 2-2007, các mối quan hệ với cộng đồng của JetBlue bị sứt mẻ khi một trong những máy bay của hãng đậu quá lâu trên đường băng. Sự cố thương hiệu này sau đó bị chỉ trích dữ dội đến nỗi hãng phải xem xét kỹ lưỡng lại toàn bộ thủ tục và CEO của hãng đã từ chức.

Tại sao không khách hàng nào trung thành với một thương hiệu hàng không? Lợi ích của việc chuyển từ hãng hàng không này qua hãng kia là gì trong khi về cơ bản chúng trông giống nhau, và đưa ra cùng mức giá? Tất cả chúng đều là vấn đề của những vụ trì hoãn bởi thời tiết xấu và những vùng trời quá đông đúc. Thậm thí một chương trình cho người đi máy bay thường xuyên (Frequent Flyer Program: chương trình dành cho những khách hàng thân thiết thường đi máy bay của hãng) cũng không hơn gì : Điển hình là các hãng hàng không chỉ có một số ghế ngồi hạn chế có sẵn cho những khách hàng thân thiết này, vì vậy càng khó khăn hơn để chuộc lại điểm số cho các chuyến bay đáng mơ ước của bất cứ hãng hàng không nào.

Các thương hiệu hàng không đã tạo ra một kỹ thuật mà qua đó đã đánh mất hết uy tín của thương hiệu. Đó là code share (chia sẻ mã số). Ví dụ, khách hàng có thể đặt vé một chuyến bay với Northwest, và ngạc nhiên khi thấy rằng chuyến bay thực ra được điều hành bởi KLM. Đầu tiên, điều đó có vẻ là một ý tưởng tốt – một hãng hàng không hợp tác với một hãng khác khi hãng đầu tiên không thể đầu tư vào lộ trình bay như của hãng thứ hai. Đặc biệt, điều này hợp lý khi một hãng hàng không Mỹ chia sẻ mã số với một hãng quốc tế để mở rộng mạng lưới toàn cầu.

Nhưng giờ đây, bởi vì các hãng hàng không rất cần doanh thu, họ sẽ bán vé để chia sẻ mã số những chuyến bay của các đối tác. Vì vậy, sự chia sẻ này đã trở thành một kỹ thuật tiếp thị để có được nhiều ghế ngồi hơn cho hành khách, không cần biết đó là hãng hàng không gì. Điều này không quá tệ, nhưng hành khách có thể là người đứng giữa. Một khách hàng không biết về điều này có thể sẽ xuất hiện ở một trạm của hãng hàng không này, và bất ngờ nhận ra rằng mình được đưa đến một trạm của hãng khác. Nếu vấn đề đặt chỗ trước xảy ra, hãng hàng không đã bán vé cho hành khách sẽ chịu trách nhiệm, nhưng một chiếc túi hành lý bị lạc mất phải được xử lý bởi hãng hàng không vận chuyển.

Những hành khách sẽ cảm thấy băn khoăn hoặc đơn giản là đứng ngoài việc một thương hiệu hàng không sắp phá sản. Nhưng sự liên doanh và thành tích của ngành công nghiệp này có thể làm khách hàng chóng mặt. Chẳng hạn như trường hợp của US Airways. Khởi đầu vào cuối những năm 1940 với tên gọi All American Airways, nó được đổi tên thành Allegheny, giành được Mohawk, trở thành USAir vào năm 1979, giành được Pacific Southwest và Piedmond, và lại trở thành US Airways vào 1996, lại khởi đầu và sau đó ruồng bỏ tên gọi MetroJet, và cuối cùng hợp nhất với America West vào năm 2005, giữ lại tên gọi US Airways. Sau đó, còn có những thương hiệu ít được biết đến như Delta, thương hiệu được khở đầu với sự phô trương to lớn để rồi thất bại nhanh chóng. Điều này đã tạo ra ấn tượng thương hiệu gì?

Trên thế giới, các thương hiệu hàng không đến nỗi là khó hiểu. Hầu hết các quốc gia sở hữu và điều hành các hãng hàng không quốc gia, vì vậy có ít thương hiệu hơn. Ở những quốc gia được phép cạnh tranh, những thương hiệu hàng không mới nổi đã làm những thương hiệu được hỗ trợ bởi chính phủ trở nên xác thực hơn. Chẳng hạn như ở Ireland, hãng hàng không giá rẻ Ryanair đã giành được 30% doanh số của Aer Lingus trong sáu năm đầu tiên. Aer Lingus buộc phải đối phó bằng cách trở thành một hãng giá rẻ.

Vigin Atlantic là một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của British Airways ở Anh. Giờ đây, Virgin lại sinh ra thêm một thương hiệu hàng không mới nhất ở Mỹ. Vào tháng 8-2007, Virgin khởi đầu Virgin America, một hãng hàng không giá rẻ, giống như JetBlue, mang đến điều khác biệt. Những máy bay mới được trang bị hệ thống ánh sáng hành khách tự điều khiển và một hệ thống giải trí ở phần sau ghế ngồi có TV vệ tinh và radio, cũng như trò chơi video, và một playlist gồm hàng ngàn bản nhạc, và khả năng gởi tin nhắn đến những hành khách khác. Thương hiệu mới cũng có thể đáng tin cậy nhờ vào tiếng tăm của người sáng lập, Richard Branson, để mang lại cho nó một uy tín.

Tuy nhiên, Virgin America sẽ có thể đang bay vào vùng có bão. Nó đang đi vào kinh doanh ở thời điểm khi hầu hết các thương hiệu hàng không đang mất dần uy tín – và khách hàng đã bị bỏ quên với ý nghĩ một chuyến bay đàng hoàng có cất cánh hay không.